Сломанная экономика совместного потребления

Накануне пандемии жителей мегаполисов накрыла волна шеринг-сервисов: аренды вещей, самокатов, автомобилей, локальных офисов. После самоизоляции тренд усилился, но кризис взвинтил цены, а игроки нового рынка ударились в маркетинговые «наперстки». В какую «цифровую степь» могут увести поколение миллениалов шеринг-сервисы, читателям PRO Шеринг рассказал управляющий партнер аналитической компании MindSmith Руслан Юсуфов.

Поколение арендаторов

Экономика совместного потребления (шеринг-экономика) – это реакция на проблемы прошлого поколения и идеологический ответ детей (миллениалов) – отцам (беби-бумерам). Последние загрязнили планету, а миллениалы решили заботиться об окружающей среде. Бумеры «сломали» экономику, а миллениалам катастрофически не хватает положенных в США минимальных 7,25 долларов в час. Одни не понимают других, ведь американцам постарше в их юности денег хватало и на учебу, и на ипотеку, а у молодых жителей США осталось только два пути: идти в армию или годами выплачивать кредит на образование.

Зато проблемы и ценности миллениалов хорошо понимают крайне популярные политики левого толка. В такой «сломанной» экономике совместное потребление кажется единственно правильным: зачем покупать, если можно делиться? Кроме очевидных экономических выгод, мы меньше стоим в пробках и меньше вредим окружающей среде, когда едем вместе. Получаем больше впечатлений, если живем не в отеле, а как местные. Наконец, крайне заманчива сама идея – заработать на имуществе, которое пылится в гараже.

Но вот незадача, мы недостаточно доверяем незнакомцам, чтобы делиться вслепую. Нам нужны инструменты и механизмы, которые будут гарантировать сохранение имущества. Так появляются онлайн-площадки (Airbnb, Wimdu, Rentmania RentaGO), повышающие уровень доверия. Они вводят оценку благонадежности арендодателя и арендатора, страхуют имущество, обеспечивая обе стороны гарантированным спросом. И конечно же, зарабатывают на идущих финансовых потоках. Казалось бы, все прекрасно. По итогам 2020 года объем транзакций работающих в России шеринг-сервисов составил около 1,07 трлн рублей, показав годовой рост в 39%. В 2019 году динамика составляла 50%, сообщали РАЭК И ТИАР-Центр.

Кручу-верчу – сдать хочу

Но экономика совместного потребления «неожиданно» нанесла ответный удар, показав свою капиталистическую личину. Она перестала прикрываться «пушистым одеялом с вышивками» о сокращении транзакционных издержек и заботе об экологии.

Сначала уберизация рынка пассажирских перевозок убила маленькие таксопарки и частных извозчиков. Предоставив агрегаторам монопольное положение, мы получили динамичные тарифы от 100 до 1000 рублей в случае дождя или дефицита машин, «чтобы дать возможность уехать тем, кому это действительно важно».

Похожая история складывалась в новом сервисе краткосрочной аренды машин (каршеринге). Сначала туда пришла крупная IT-компания, поставил по белой «Шкоде» на каждом углу и начал демпинговать.

Когда маленькие операторы каршеринга, не выдержав конкуренции, «приказали долго жить» или продались, лидер рынка сначала удвоил стоимость минуты аренды, а потом ввел платеж просто за бронирование.

Действительно, если положение на рынке позволяет брать дополнительные деньги с каждого заказа просто так, глупо отказываться от возможности.

Умная мобильность приходит в города, делая жизнь комфортней. Но только вот аренда самоката по цене аренды автомобиля кажется несоразмерной. Ведь стоимость самоката в десятки раз ниже цены автомобиля. Место в коворкинге по цене офиса? Зато с секретарем, который будет принимать вашу почтовую корреспонденцию. Автомобили в аренду по подписке? Отличная история, только дороже кредита и без машины в собственности, зато резину поменяют за вас.

Дальнейшее развитие этих неоднозначных сценариев уже активно продвигается операторами и маркетплейсами. В ранее простые и понятные сервисы проникают с виду нежные, но хваткие щупальца маркетинга в погоне за повышением пожизненной ценности клиента. Сами приложения становятся «суперприложениями». В них интегрируются бонусы лояльности, а сервис продается по подписке «прайм» или «премиум» за 500 рублей в месяц, но с бесплатным гигабайтом интернета и доступом к 20 лучшим сериалам.

А самые прозорливые смотрят еще дальше: сервис обрастает кешбеками и бонусами за предоставление личных данных и биометрии.

«Экосистемно» подключается к подписке за разблокировку «спорт-режима» или включение кондиционера. Впереди нас ждет кредитный лимит на базе социального рейтинга.

Волк в сервисной шкуре

Неугодные и несогласные будут заблокированы, лишены привилегий. Для них будет повышена стоимость – и все это сделает умный алгоритм, «чтобы дать возможность уехать тем, кому это действительно важно». Потому что заблокировать пользователя — это право, а откровенное, лицемерное, хамское злоупотребление монопольным положением — это привилегия.

На фоне пандемии и мер поддержки населения за последний год число потенциальных участников дискуссии о растущем патернализме государств выросло на несколько десятков и сотен миллионов.

И вот экономика совместного потребления привела к тому, что выученная беспомощность затянутых маркетинговыми уловками пользователей, лишь актуализирует растущие противоречия между потребителями и компаниями.

Что же может стать ответом на растущие вызовы и бесконечные поиски баланса между частным и общественным? Конечно, уполномоченные контролирующие органы могут погрозить пальцем зарвавшимся операторам и маркетплейсам, сохранив посредничество. Большой вопрос, однако, в том, сможет ли регулятор защитить интересы пользователей, не нарушив интересы бизнеса. К тому же, посредник — это почти всегда волк в овечьей шкуре, даже если шкура завернута в заботу об экологии или левые идеи.

Возможен и другой путь:

– продвижение упрощенного взаимодействия без участия контролирующих органов и компаний;

– возвращение людям контроля над собственными данными;

– создание поля независимых коммуникаций.

Кажется, что пока не хватает достаточной самоорганизации и зрелости для формирования подобных инфраструктур.

Экономика совместного потребления противопоставлялась старой модели владения беби-бумеров, которые не заботятся об окружающем мире, неэффективно владея чем-то в наглом одиночестве. Но по факту, лишь создала коммодити, коробочные продукты, за границами которых уже начинается роскошное потребление, когда тебя не могут заблокировать, и где ты еще сам выбираешь цвет сидения. Но, вероятно, и это ненадолго.

Наш менталитет и привычки активно перекраиваются в угоды цифровой революции под чутким руководством матросов в технократических тельняшках. Они отнимут собственность и поделят между собой новый шеринг-рынок, где ключевая движущая сила – новые привычки, которые формируются в «пушистом одеяле с вышивками» о сокращении транзакционных издержек, удобстве, заботе об экологии, отношению к пластику, эксклюзивной прожарке семян чиа, или что там сейчас на повестке.