Клиентские данные кикшеринга помогут МТС развивать экосистему
Телеком-оператор получит 80% акций кикшеринга «Юрент», но оставит сервис как самостоятельный актив. В МТС поглощение объяснили своим интересом к офлайн-бизнесу, который вписывается в модель О2О (онлайн для офлайн). И, в то же время, является новым высокочастотным цифровым сервисом. Эксперты уверены, что основная ценность кикшеринга – в данных пользователей, которые обогатят экосистему телеком-оператора.
Пришли за добавленной стоимостью
ПАО МТС становится контролирующим акционером компании «Юрентбайк.ру», владеющей сервисом аренды электросамокатов «Юрент», сообщили 15 января представители МТС. В «Юрент» подтвердили сделку, но детали раскрывать не стали, отметив, что в ближайшее время изменений в работе ожидать не стоит.
Почти два года назад МТС стал нашим партнером, за это время сотрудничество с одной из крупнейших экосистем на российском рынке позволило «Юрент» кратно увеличить количество пользователей и сделать электросамокаты частью ежедневного транспортного сценария миллионов россиян в более чем 120 городах, рассказал PRO Шеринг генеральный директор «Юрент» Иван Туринге.
“Мы соберем 80,58% акций, то есть будем контролирующим акционером. Пока мы миноритарии (11,77%)”, – сообщил «Интерфаксу» руководитель блока цифровых продуктов МТС Максим Лаптев.
Он пояснил, что изначально хотели сделать с «Юрент» партнерство, которое принесло бы экосистеме МТС добавленную ценность.
Максим Лаптев, МТС:
Для МТС мы видим ценность и с точки зрения отдельного бизнеса, в который мы вкладываем деньги, и он ускоренно растет, и для развития нашей экосистемы – актив дополнит наш продуктовый портфель с точки зрения офлайн-присутствия и нового высокочастотного цифрового сервиса.
Иван Туринге прогнозирует, что к 2030 году как минимум 2/3 экономически активных жителей России станут регулярными пользователями микромобильности. «Синергия с продуктами экосистемы МТС даст им доступ к новым сервисам и качественно улучшит их пользовательский опыт, что в свою очередь поможет нам укрепить лидерство в сфере городской мобильности», – сообщил он.
В планах МТС нарастить долю «Юрента» на рынке кикшеринга до 40-45% к 2027 году, когда объем рынка достигнет 60-80 млрд рублей. Сейчас доля купленного актива оценивается примерно в 30-40%, исходя из совокупного объема рынка микромобильности на уровне 20 млрд рублей по показателю GMV, сказал Максим Лаптев.
Интерес оператора к сервису кикшеринга логичен, поскольку это большой объем данных пользователей, который обогатит имеющиеся дата-сеты компании МТС, рассказал PRO Шеринг экс-директор по развитию франшизы кикшеринга «Юрент» и пионер шеринговой индустрии в России Антон Елизаров.
«Роль данных в современном бизнесе не падает, а скорее, наоборот, растет. Также сам бизнес аренды вполне рентабельный и имеет хорошие перспективы в ближайшие годы», – пояснил эксперт выбор МТС.
Соучредитель Ассоциации специалистов по персональным данным RPPA Алексей Мунтян в беседе с PRO Шеринг говорит, что существует множество сценариев использования данных мобильным оператором: «Транспортные сервисы, типа кикшеринга и каршеринга позволяют отслеживать движение людей и формировать поведенческую карту клиентов».
Максим Лаптев подтверждает эту гипотезу: «Сейчас самокаты входят в жизнь клиента уже как утилитарный городской транспорт, и отсюда мы можем реализовывать логику, заложенную в стратегии МТС – предлагать клиенту дополнительные сервисы, «апгрейдить» его жизненные пути».
Он объяснил интеграцию кикшеринга в экосистему: вам не надо заполнять платежные данные карты, авторизовываться – все для поездки настроится само. В МТС также рассматривают варианты бандлирования, когда поездки будут включены в пакетные предложения МТС и другие интеграции. В этом я вижу суперценность как для нашей экосистемы, так и для актива, сказал топ-менеджер телеком-оператора.
Онлайн для офлайн
Интерес к офлайн бизнесу на базе цифровых технологий глава ассоциации RPPA связывает с наметившимся трендом на модель О2О (онлайн для офлайн). Эта синергия от данных с электросамокатов, позволяет формировать не только цифровые профили, но и целевые группы.
Алексей Мунтян, RPPA:
Компания видит данные потребителя: пол, возраст, социальный уровень, место работы. Интересы потребителя можно понять по тем местам, которые он любит посещать при поездке на самокате: кофейня, магазины, места развлечений. Все это отлично монетизируется, начиная от контроля MAC-адресов для таргетинга рекламы в интернете до офлайн-рекламы и кросс-акций.
К тому же МТС, как телеком-оператор уже имеет профиль этого человека в качестве своего абонента. А теперь будет видеть, какие заведения посещает его клиент и куда ездит. Это позволяет продавать рекламу в формате О2О. Взаимообогащение онлайна с офлайном – сегодня самый заметный тренд, поскольку потребитель устал он чистой онлайн-рекламы и онлайн-продаж. На Западе тренд гибридизации для обогащения через офлайн начался 2-3 года назад после пандемии, теперь он пришел и в Россию.
«Кикшеринг собирает множество данных о поездках и поведении пользователей. Причем технологии развиваются и объем данных растет, поскольку операторы стараются сделать кикшеринг нативным, безопасным, а для этого нужно понимать пользовательские сценарии», – рассказал PRO Шеринг директор по развитию STEP. Транспортные решения Алексей Смирнов.
«Мы искали новые части нашей экосистемы, которые были бы более частотные и больше визуально представлены в офлайне. Самокаты под это отлично подошли», – признается Максим Лаптев.
Новые владельцы «Юрент» исходят из того, что у клиентов экосистемы МТС есть несколько потребностей: использование услуг связи, развлечение и решение утилитарных задач.
У МТС помимо услуг связи достаточно большое портфолио цифровых продуктов: онлайн-кинотеатр Kion (7 млн пользователей), цифровой сервис книг «Строки», МТС Music, платформа видеохостинга NUUM.
А есть сервисы и услуги, где люди не хотят тратить время, а хотят просто утилитарно выполнить задачу: позвонить, узнать погоду в интернете, защититься от спамеров. Каршеринг – это тоже утилитарная потребность добраться от дома до метро, от булочной до парка, считают в МТС. Хотя бизнес и сохранится отдельно в силу своего офлайн-формата, но маркетинговые и цифровые пути, будут вплетены в экосистему МТС.
Максим Лаптев, МТС:
Там будет ID, бесшовная авторизация, привязка карт, использование баллов. Мы уже даже подумываем над созданием новых услуг на основе геопозиции, но пока не будем об этом.
МТС – это экосистема, которая понимает, как максимально эффективно использовать данные, в том числе для продажи в анонимизированном виде другим компаниям для таргетинга рекламы, говорит Алексей Мунтян.
Алексей Смирнов, STEP. Транспортные решения:
Для МТС такие данные позволят лучше адаптировать таргетинг тех или иных точек или заказчиков рекламы на площадках экосистемы, подбирать более индивидуальный сервис. Здесь кикшеринг станет еще одним слоем данных для того, чтобы МТС в рамках своей экосистемы смог более тонко настраивать предложение для конечного пользователя.
Пока телеком-операторы работают с пешими пользователями на базе их mac-адресов, при подключении к общественному Wi-Fi.
Работа с клиентами кикшеринга позволит формировать тепловые карты максимальной загрузки дорожных зон в определенные часы (например, в час-пики с работы и на работу), чтобы там выставлять рекламные баннеры. Мобильные операторы продают цифровые профили (деперсонализированные) клиентов своим партнерам-компаниям, рассказал глава ассоциации.
Алексей Мунтян, RPPA:
Например, кофейни получат данные по целевым группам и анонимизированным профилям, и будут предлагать скидки конкретным пользователям кикшеринга. Тоже самое касается магазинов, автосалонов, фитнес-центров. Вариантов может быть очень много.
«Мы искали новые части нашей экосистемы, которые были бы более частотные и больше визуально представлены в офлайне. Самокаты под это отлично подошли», – сообщил топ-менеджер МТС.
По оценкам новых владельцев, «Юрент» через год станет не просто операционно окупаемым, а начнет приносить чистую прибыль.
Тренд на данные
Кикшеринговые компании также активно работают с данными, которые получают от клиентов при арендах.
«Мы собираем большое количество данных и на их основе видим репрезентативную картину развития микромобильности в городах. Согласно нашим прогнозам, будет расти рынок мобильных устройств передвижения на 1 тыс. жителей во всех городах», – сообщал в сентябре в ходе круглого стола «Поездки – данные – поездки: как делать город лучше» руководитель отдела эффективности городов и анализа рынков компании по аренде самокатов и велосипедов Whoosh Олег Киселёв.
Аналитика строится на основе популярных маршрутов, мест скопления стартов и финишей, скорости движения. По словам Олега Киселёва, информация изучается на основе обезличенных данных, а не персональных.
В 2022 году Департамент транспорта Москвы провел опрос и составил социальный портрет пользователя электросамокатов:
Автор: Денис Измайлов
Фото: Adobe Stock
